Come in un momento in cui la nostra salute è in pericolo, il wellness cerca di colmare il vuoto.
Un commento all’analisi di Amanda Hess sul New York Times.
Potrà sembrare cinico e probabilmente lo è, ma per l’industria del wellness, il coronavirus non rappresenta propriamente una perdita, quanto piuttosto un’opportunità. Non serve molto per averne conferma, basta fare un giro sul feed Instagram della maggior parte degli influencer d’oltreoceano.
Ma prima di addentrarci nelle pieghe di questo fenomeno, può tornare utile ricordare come, quando e perché si è iniziato a parlare di wellness. Il moderno movimento di “wellness” trova le sue origini nel 1960 negli Stati Uniti, dove si propone come contraltare al più diffuso concetto di “salute”. Se infatti la salute veniva tutelata e promossa come semplice prevenzione delle malattie, il wellness si poneva un obiettivo ancora più ampio: una ricerca attiva e positiva orientata al raggiungimento della propria realizzazione.
Per dirla con le parole di Halbert Dunn, colui che viene considerato il padre di questo movimento, nonché capo del National Office of Vital Statistics 1 fino al 1960, il wellness può essere considerato come “un metodo integrato di funzionamento, orientato alla massimizzazione del potenziale di ciascun individuo”.
In italiano, pur essendo utilizzato il termine anglosassone, potremmo parlare di “benessere integrato”, una serie di pratiche che vanno dal fitness al training mentale passando per una corretta alimentazione e che garantirebbero il perfetto equilibrio psicofisico dell’individuo.
È curioso però vedere come nel corso dei decenni il concetto si sia sempre più spostato su un versante finanziario e di lusso, arrivando ad abbracciare un intero stile di vita che parte da piccoli accessori di consumo, come semplici tenute da jogging fino a toccare il settore dell’interior design.
Da questo punto di vista gli influencer americani tengono banco. Ne è un esempio lampante la supermodella Miranda Kerr, che partendo dall’ambito settore del fashion, negli ultimi anni si è spostata con successo nel campo del beauty organico, creando una sua linea di prodotti che va letteralmente a ruba. Ed in queste settimane di quarantena la modella australiana splende ancor di più, mostrandosi sul suo profilo social impeccabilmente vestita, in posa nel suo cortile alberato, mentre afferma di ottimizzare le ore di isolamento intensificando la beauty skincare. Con prodotti della sua linea, ovviamente.
Non è da meno la lifestyle guru Amanda Chantal Bacon, testimonial e creatrice della linea di integratori Moon Juice, che si fa fotografare avvolta in un candido accappatoio mentre culla da un lato suo figlio e dall’altro una tazza ripiena di qualche intruglio curativo.
La didascalia che accompagna la foto è intrigante: una lunga serie di emoticon ipercolorate, il consiglio di evitare il più possibile alcol, liti, paure, cibi raffinati, isolamento e noia, l’invito ad assumere vitamina C e brodo, fare agopuntura e docce fredde, consumare adattogeni 2 . Pura coincidenza il fatto che questi ultimi siano prodotti dalla sua azienda e venduti a prezzi non proprio abbordabili?!
Infervorata da questi influencer americani ho avuto voglia di farmi un giro su Instagram per controllare un po’ i feed dei nostrani e devo dire che sono rimasta un po’ delusa, in senso positivo però. Sarà che il virus dopo la Cina ha toccato per primi noi Italiani, sarà che l’impatto di questa
pandemia è stato devastante ed ha cambiato profondamente le nostre vite e la nostra quotidianità, sarà che forse quando tutto scarseggia, almeno un po’ di sale in zucca rimane, ad ogni modo, mi stupisco a dirlo, ho trovato la maggior parte di loro equilibrati nel gestire l’immagine pubblica con l’emergenza attuale e con l’imperativo costante del fare business.
Certo, qualche #ad di tanto in tanto relativo a qualche brand di acqua (perché idratarsi in quarantena si sa, è fondamentale), a qualche marca di abbigliamento sportivo (perché se siamo isolati, almeno è meglio farlo in comodità), o a qualche marchio che produce barrette proteiche (perché si sa, stando più a casa si tende a mangiare schifezze), insomma a parte qualche blanda sponsorizzazione, il tone of voice è sempre rispettoso del grave momento che l’Italia e molti degli italiani stanno affrontando.
Sta di fatto che mentre interi sistemi sanitari nazionali collassano sotto il peso di questa pandemia, la cura di sé, non è mai stata percepita più urgente come ora. Il coronavirus ha il poter di uccidere una parte di coloro che infetta, così come quello di insinuare stress, dolore e profonda solitudine in tutti quelli che rimangono sani. È proprio grazie a questo che brand di ogni genere ci invitano a riacquisire il controllo delle nostre vite attraverso ponderati consumi nutrizionali, pratiche salutari e persino attraverso l’arredamento d’interni – per la serie “se non riesci ad uscire dal tunnel, arredalo!”.
Da settimane ormai l’intero web ruota attorno al mondo del wellness: attori trasformati in chef casalinghi, pop star che guidano meditazioni, fashion blogger agghindati con abbigliamenti da casa sponsorizzati. C’è indubbiamente qualcosa di inquietante nell’abile transizione dalla crisi attuale allo sfruttamento della stessa da parte dei brand.
Quando all’inizio dell’epidemia, una miriade indistinta di influencer cercava di sensibilizzare i propri follower a restare a casa, probabilmente lo faceva convinto di agire per il bene comune e utilizzando nel miglior modo possibile i propri canali di comunicazione, ma ognuno di loro stava anche dando inizio alla riorganizzazione della società sotto un nuovo culto: quello della personalità.
Viviamo ad oggi in un mondo che procede sottosopra. Un mondo dove il Presidente degli Stati Uniti pubblicizza apertamente in tv cure per il coronavirus non ancora confermate, ma dove allo stesso tempo, un’attrice di fama internazionale come Gwyneth Paltrow si mostrava su Instragram protetta da mascherina già un mese prima che l’Istituto per la Prevenzione ed il Controllo delle Malattie americano, ne raccomandasse l’uso.
La nostra salute è ahimè carente in questo periodo, ma di certo il wellness è abbondantemente in stock.
1 NVSS è l’ente nazionale americano che fornisce le statistiche più importanti sulla popolazione.
2 Qualsiasi sostanza, farmaco o rimedio erboristico in grado di aumentare in maniera aspecifica la resistenza dell’organismo a stress di varia natura.
